本人不在の誕生日会!? Z世代中心に広がる「推し消費」とは
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本人不在の誕生日会!? Z世代中心に広がる「推し消費」とは

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皆さんは「推し消費」をご存知でしょうか。
これは二次元、三次元を問わず様々なジャンルにおいて、熱心に応援している存在を意味する「推し」に関連する消費傾向を意味します。

今のトレンドを担う世代である、Z世代(1990年後半頃~2012年頃に生まれた世代)の間で強く見られる消費傾向ということもあり、注目を集めています。

この記事では「推し消費をする人の心理」から「推し消費がどのように社会に影響を与えているのか」まで見ていきたいと思います。

なぜ「推し消費」をするのか?

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これほど推し消費が盛んとなった理由は様々存在しますが、主な要因として以下の2つが挙げられます。

① 「推しに貢献している」という実感を得やすいため
② コロナ禍で推しになかなか会えないため

それぞれ具体的に見ていきましょう。

① 「推しに貢献」とは?

商品の売上や、SNS上でのファンの盛り上がり、さらにファンが企業に送るお礼ハガキなど、その一つ一つが推しの活躍の場を広げる要因となり得ます。

キャラクター、アイドル自身の魅力はもちろんですが、「ファンの声」が企業や関係者に届くことで、彼らの次のお仕事に繋がることも多いと言われています。

そのことを理解しているファンも多く、積極的に推しに貢献しようと行動に移す様子が見られます。
また、他にも「自分が貢献したお金で、推しに好きなものを食べてほしい」「推しの生活が豊かになれば」などといった、もはや親心に近いような心理もあるようです。


②コロナ禍で失われていく「現場」
※ここで言う「現場」とは、ライブやイベントのことを意味します。

感染拡大防止の観点から、例年通りコンサートやイベントを開催することが難しく、アイドルにとっても、ファンにとっても我慢の日々が続いています。

現場で推しに会えない分、推しにお金を使える機会が少なくなってしまいますが、それをカバーするために雑誌や推しが関わっている商品、普段から買えるグッズやCDなどを購入する傾向が見られます。これは、直接伝えられない愛や感謝の気持ちを、別の形で推しに伝えているとも言えます。

(参考:https://forbesjapan.com/articles/detail/36056/1/1/1
https://dentsu-ho.com/articles/7790)


「推し消費」の具体例

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推し消費の例はファンの数に比例するかのように多種多様に存在しますが、中でも代表的な例をピックアップしてご紹介します!

●本人不在の誕生日会
ファンにとって、推しの誕生日は一大イベントのひとつ。
ホテルや一人の家にファン同士が集まって、推しのアクリルスタンドや公式写真、大きく印刷した画像、名前の入ったケーキ、風船など様々な飾りを用意して楽しむのが「本人不在の誕生日会」です。

もちろんそこに推し本人はいません。ですが仲の良いファン同士一緒に動画を見たり、推しの好きなところを語り合ったりすることで、楽しい時間を過ごせる記念日として浸透しているようです。


●推しグラス

2021年のZ世代の流行のひとつである、「推しグラス」。
推しの名前を書いた透明なシールをグラスに貼り、そこへ推しのメンバーカラーやイメージカラーのドリンクを注いで楽しむというもの。
Instagramでは「#推しグラス」のタグが付けられた画像が大量に投稿されています。

他にも、

・推しがプロモーションに起用されている商品を購入する
・推しが行った場所やお店に行く/アニメやマンガの舞台となった場所に行く
・推しカラー(推しを連想させる色)のグッズを集める

などなど、推しに直接お金が向かうものから推しとは直接関係がないものまで、様々な形で推し消費は行われています。


最近では「企業×推し」の動きも顕著に

Z世代を中心に推し消費が盛んとなる中、企業も推しの文化を積極的に取り入れる傾向にあります。

例1)「アイナナ」ファン殺到 森永乳業とロートが“推し”で販促戦略
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00490/00002/

例2)タワレコ推し色・推し活グッズ

https://tower.jp/site/goods/recommend-goods/
→ファンの声に応えるように、タワレコは推しグッズの展開を広げ続けています。

ただし、「推しへの愛を利用する」という考え方は絶対にNGです。そのような動きは、常に推しに関する物事に敏感なファンたちにすぐに伝わり、嫌悪感を抱かれる事態に繋がってしまいます。

そのため、企業側もファンの気持ちを正しく理解し、推しを一緒に応援する・盛り上げるという気持ちでアプローチする必要があります。ファンに寄り添い、そしてファンの味方であるという思いを忘れてはいけません。

まとめ

Z世代の消費傾向の代表例として注目される、推し消費についてご紹介してきました。

どのジャンルに推しを持つ人も共通して、自身の推しに対して深い愛を持っており、「推しへの想いを伝える」「応援する」ための一つの手段として消費を行っていると考えられます。

コロナ禍でも衰えを見せない推し消費──その消費を行う人々の心を正しく理解し、正しいアプローチを行うことで、企業も新たな販路を得ることができるかもしれません。


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トレンド・プロは「マンガコンテンツで感情と行動を変える」を企業理念に、1988 年、“広告マンガ” 事業を 日本で初めて立ち上げました。広告・採用・社内マニュアル・ビジネス書籍などのマンガ制作を幅広く手掛け、約 2,000 社 9,500 件の制作実績を誇ります。

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